中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟

天涯社区也直播带货了。

【资料图】

5月28日，原天涯社区执行总编宋铮重启天涯义卖活动，计划筹集300万元为天涯支付电信机房费用。6月3日，天涯社区宣布活动销售额为36万元，总筹集利润14.99万元，仅达到目标的5%。最终，算上其他平台捐款5.4766万元，天涯社区也只筹集到了约20万元。面对失败， 天涯社区9日称，将继续进行直播带货，时间待定。

>>天涯直播页面。

弹指一挥24年，从“国内互联网第一社区”沦落到“停摆”状态，再到直播卖货，天涯社区的变化让人唏嘘不已。 为情怀买单还是放手关闭 ，也成了网友争论的焦点。不得不说，盈利仍是天涯社区能否被“救活”的一道难题。

初代互联网人的回忆

在中国传统文化里，“天涯”是很多诗人和侠客的“诗和远方”。而在互联网世界， 天涯社区却承载着一代网民的记忆。

1999年，天涯创始人邢明创办了天涯社区。根据百度百科介绍，“天涯社区以‘全球华人网上家园’为愿景，致力于打造最具影响力的全球华人内容创作和知识分享社交平台。”相对于传统的报刊，简洁化的交流方式，使得天涯的帖子能被网友广泛传阅，就像日常对话和写日记一样，生活气息极强。

当时的中国，互联网产业方兴未艾，BAT也相继建立。刚成立的几年，天涯极速发展。刑明的文人情怀让天涯形成了相对远离商业化的自由空间，各个版块的管理员被称为“斑竹”，由网友们推举而出。不得人心的斑竹就要下台，叫做“倒版”。

曾经的天涯社区到底有多火？

从1999年成立到2005年，天涯注册用户达到600万，活跃注册用户达到350万，同时在线人数最高达8万人。 2007年，天涯社区的注册用户就已经突破2000万，号称为：“全球最大的中文互联网社区”。截至2013年8月，天涯社区注册用户数达8500万。

在这里，无论是情感生活、娱乐八卦，还是严肃历史，热点时事，网友们谈天说地，激昂文字。“顶”“踩”“灌水”“沙发”等词成为年轻时曾痴迷于上网冲浪的“70后”和“80后”的口头语。

>>曾经的天涯论坛页面。

如此庞大的用户群体和影响力，势必会引来资本的关注。

2006年，清科和联想等机构向天涯抛来橄榄枝。2007年天涯拿到谷歌的投资。2011年谷歌退出中国之后，天涯选择拆掉VIE架构（可变利益实体），重回国内资本市场。然而从那之后，天涯在国内的融资之路却并不平坦。

与大部分传统社区类似，天涯社区拥有庞大的用户规模和领先的用户黏性，凭借着适合各类品牌营销的先天优势，主要营业收入来自网络广告。面对互联网高速发展，这种盈利模式未必能长久支撑庞大社区的运转，也就是从2013年起，天涯社区开始思考用户如何创造价值，个人增值服务由此成为公司转型方向。

2015年可以算是天涯社区的高光年份，营业收入大幅上涨66.27%，一举增加至1.73亿元，归母净亏损额度也缩小一半到1990.69万元。转眼到了2016年，天涯社区营业收入又下滑24.25%至1.31亿元，归母净亏损额度减少到1000万元，依旧未能盈利。天涯社区称，这是因为公司正处于业务转型和投入时期，持续进行研发投入及业务布局。

>>天涯社区手机端启动页。

随后几年，天涯社区不断翻新花样，包括建立联合实验室，玩起了虚拟现实（VR）联合实验室，陆续推出天涯号、视频直播、短视频及社交问答产品，并强化天涯社区的游戏化元素、兴趣社交生态和用户付费习惯，以促进游戏打赏、内容付费和IP运营等个人增值服务，始终都没有激起太大的水花。

注定远走“天涯”

时间来到今年4月1日，天涯社区发布公告称，近期将进行技术升级和数据重构，在此期间平台将无法访问。随后，陆续有网友发现无法访问天涯社区。

宋铮在微博正式回应称， “天涯没死，只是全身瘫痪。IDC欠费，服务器被停了。因为打官司，域名也被法院冻结了。”

>>已无法访问的天涯社区。

天涯社区到底输在哪？或许主要集中在“变”与“不变”上。

“变”主要指外部环境。“不变”的则是天涯。和所有互联网公司一样，红利终究会退去，越来越多的同类产品出现，天涯不再是大家的唯一选项。在周围环境巨变的时候，天涯却一直“保持初心”，势必会被抛弃。

邢明也曾公开反思天涯究竟哪一步走错了，他提到了“商业敏感性偏弱”“赚钱的东西想得太少”，还提到了社区内容质量与运营的关系。天涯开始商业化探索以后，从单纯的网友分享平台转向公司化运营，调低“斑竹”的权限，组建专职团队来运营帖子。这种方式在一定程度上伤害了天涯的用户根基。

“由一个运营人员去判断帖子的好坏，并决定它的权重是可怕的，因为他的判断未必准确。”“假如我把这些精力、资金、资源围绕原创内容社区展开，包括用户体验维护、产品提升、移动端转型等，天涯肯定不是现在这样。”邢明说。

天涯社区还称，在转型移动互联网的关键时期，天涯社区被招商到成都，与成都市锦江区人民政府签署了战略合作协议，在当地建立天涯全国移动互联网总部基地，不慎形成了投资损失并致使天涯社区向移动互联网的转型布局严重受挫。后续引发的纠纷及诉讼虽经多方协调，至今尚未走出困局，几年下来进一步引发了银行断贷、员工离职高额赔偿等连锁反应，造成了天涯公司整体性资金流动性危机。

资深互联网投资专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，天涯社区当前困境由多方面原因造成，既有盲目扩张造成的流动资金链紧张，也有未能抓住移动互联网发展红利，以及商业模式和盈利模式缺乏创新等问题。

他认为：“天涯社区面临的问题非常大，不仅仅是会员持续流失、资金匮乏、商业模式缺乏创新等的问题， 更重要的是网络社区市场格局基本形成，很难再找到突破口。 ”

BBS社区步下神坛

天涯社区的沦落，其实早就“命定”了。

互联网本身就是个更新迭代最快的领域，跟不上时代的步伐就要注定被替代。从2010年开始，移动互联网开始狂飙，天涯社区并没有跟上这个节奏，人们的注意力慢慢发生了转移。

微信、抖音、小红书等等在抢夺用户的时候，天涯慢慢走出了人们的视线。其中，新闻娱乐板块，被微博拿走；职场天地板块，被Boss直聘拿走；跳蚤市场板块，被闲鱼拿走；兴趣爱好板块，被小红书拿走。

但在邢明看来，他并不认为天涯社区的产品形态已经过时。他认为，知乎、豆瓣、小红书、微博、微信其实都有天涯的影子，“只是说我们在向移动端转型的过程当中，一方面是没有根据用户体验做好升级创新，另一方面也是遭遇了一些意外的困难。”

不难看出，从天涯社区、豆瓣、贴吧的兴起和没落，再到如今的哔哩哔哩、知乎、小红书的快速崛起， 国内的社区平台朝着更细分化和圈层化的方向演进 。

正如猫扑前运营总监类延昊所说：“综合社区的缺陷就是不够聚焦，啥都想做，啥都做不深。”非垂直类内容社区在变现上天然存在瓶颈——这一点，看如今依旧在为商业化挣扎的豆瓣和知乎就知道了。此外对于一个网络社区而言，内容质量和文化氛围都是重中之重。

社区氛围一直被视为最难以被竞争对手轻易复制的护城河，但它也是一柄双刃剑，只有将商业化能力与社区氛围保持在一种相对稳定的平衡状态，社区才是一种良性资产，否则像天涯这样，只有情怀的品牌往往一文不值。

以小红书为例，“生活方式社区”的定位契合当下年轻用户的实际需要。在这个社区中，用户所接触到的内容由算法决定，因此可以最快地定位目标用户，完善的社区生态，能让创作者、社区、用户之间形成联动，既能开辟出更多的新玩法，从而产生质量更高的优质内容。

反观天涯社区等BBS社区，内容质量与用户体验的下滑，导致其丢失了大量用户，以至于被抛弃。具体来看，在PC时代，天涯因其“重运营，轻产品”特性被用户所喜爱，但移动互联网时代，用户体验的重要性越发凸显。重运营的论坛、过时的页面设计、繁多的广告、令人尴尬的交互以及灌水帖积压高质量帖的生存空间，都使得用户体验越来越差。

CNNIC公布数据显示，2009年中国BBS使用率首次出现下降。到了2011年，CNNIC相关报告显示，BBS使用率占比达32.4%。2012年之后，搜狐、新浪、网易先后叫停论坛项目，2021年4月雅虎问答宣告终止发帖功能。

苦苦支撑的天涯社区也出现了渗透率、月活用户（MAU）断崖式下滑。根据极光大数据统计，截至2019年一季度天涯社区的安装渗透率仅0.2%，MAU不足70万。2022年天涯社区的月均浏览量更是低至59万。

能否自救？

时代车轮滚滚，中国互联网生态早已经山河巨变。天涯也想过寻求出路。

显然，这次直播是天涯的又一次自救，面对失败，宋铮也表过态，“这件事情不达目的决不罢休”。

至于什么时候回归，他认为“至少一周左右不会再上播，但这段时间我们不会停下，会马不停蹄地优化。再出现在大家面前时，希望至少专业度上要比之前好，7天7夜肯定不能再做了，后面一定是用符合行业规律的方式去做。”

“重启后，我们计划通过技术优化减少数据中心等费用，天涯巅峰时，每年在官网维护等方面大概花700万-800万元，现在降到了300万元，我们希望能减到每年100万元”，邢明给出了量化数据。在商业化层面，“天涯在考虑做产品众筹、不限于直播带货的电商、会员制的社交电商业务、向第三方做内容输出等”，他举了个例子，“比如恢复访问后，不排除前期只对会员开放”。

在商业化上，天涯将电商当作了救命稻草。但是电商早已是红海。在社区平台中，以抖音、快手为首的内容电商增长迅速，知乎、B站、小红书等社区平台也都入局了电商业务，已经丢失了流量的天涯要做电商，前途更是渺茫。

恢复访问，或许不算太难，但要想让天涯活下来实在不容易。

对于未来发展，天涯社区称，要以用户增值服务为核心，建立为用户的数据资产带来增值的生态系统。与时俱进，基于天涯用户的大数据累积，可与大型人工智能服务平台联合推出数字人助理或数字分身服务。另外，结合海南自由贸易港的机遇，为天涯用户严选全球消费精品，提供会员制社交电商服务。

从天涯成立的24年来，涌现过多轮内容社区的风口，也兴起过多种社区形式。但不变的是，内容社区的钱难赚。尽管天涯诞生了一批又一批优秀的创作者，但也未能找到获利的长久之路。如今，奋力一搏还是体面告别？摆在天涯面前的，只有两个选择了。

邢明认为，天涯此前有过很多摸索，有成功，也有失败。“经历了这次的危机之后，我们更要找回初心，我们将继续扛起‘全球华人网上家园’的愿景，继续成为互联网世界最有人情味、最具人文情怀、最温暖人心的在线虚拟社区。”

假如天涯重启，也不是以前的天涯，人们记忆中的天涯已不再。

关键词：